Google Ads Kosten – Leitfaden für erfolgreiches Budgetieren

Die Kosten für Google Ads sind recht gut kalkulierbar, da die Abrechnung nach Klicks erfolgt. Der Klickpreis schwankt stark, pendelt sich aber nach unserer Erfahrung bei den meisten Kampagnen zwischen 0,50 € und 4 € ein. Günstige Kampagnen konnten wir schon zu Klickpreisen von 0,03 € fahren – wobei günstig nicht immer gleich erfolgreich ist. Die Google Ads-Kosten an sich sind aber entsprechend flexibel und selbst mit kleinen Budgets können schon erste Tests gefahren werden.

Diese Kosten fallen bei Google Ads an

Das Schöne bei Google Ads: Erst bei einem Klick des Users auf die Anzeige fallen bei Google Ads Kosten an. Denn hinter der Preisfindung für den CPC liegt ein Bieterverfahren.

Aber auch weitere Faktoren wie der Qualitätsfaktor (Quality Score), Anzeigenrang oder Tageszeit können den CPC beeinflussen.

Dennoch gibt es zusätzlich zum Werbebudget natürlich auch noch indirekte Kosten für die Erstellung oder Optimierung von Kampagnen.

Wir gehen es Schritt für Schritt an.

Budgetplanung für Google Ads

Als Agentur begegnen uns in der Wildnis zu 90% folgende zwei Kundenszenarien

1. „Wir haben ein Ads-Budget von 100.000 €“
2. „Welches Budget empfehlt ihr uns denn?“

Fall 1 ist oftmals historisch bedingt. Es werden Jahresplanungen gemacht, von denen eigentlich keiner mehr so richtig weiß, wo die Beträge herkommen. Es könnten pauschale Annahmen aus der Vergangenheit gewesen sein wie „10% des Umsatzes“ oder „3% vom Gewinn“ für das Marketingbudget. Orientierung bieten hier auch Studien wie die B2B Marketingbudgets des bvik. In diesem Fall arbeiten auch wir als Google Ads Agentur mit dem, was uns vorgegeben ist, und versuchen das Maximum hinsichtlich der vorgegebenen Ziele herauszuholen.

Bei Fall 2 („Welches Budget empfehlt ihr uns denn?“) wird es meist schwieriger. Denn das lässt sich von extern kaum beurteilen, hierzu benötigt man interne Zahlen. Für eine valide Berechnung empfehlen wir hier eine betriebswirtschaftliche Betrachtung, bei der mehrere Faktoren berücksichtigt werden.

Beispielbetrachtung (kann je nach Geschäftsmodell abweichen):

1. Conversionrate: Wenn ich 100 Besucher habe, wie viele Besucher führen Conversions durch? Bspw. 3 von 100 Besuchern platzieren eine Bestellung in meinem Onlineshop. Dann beträgt meine Conversionrate 3%.
2. AOV – Average Order Value: Wie ist der durchschnittliche Bestellwert über all meine Bestellungen hinweg? Bestellung 1 = 30 €, Bestellung 2 = 70 €, Bestellung. 3 = 50 €. (30+50+70) / 3 = 50 €.
3. Gewinn: Wie viel Gewinn bleibt mir pro Bestellung? Also wie viel kann/möchte ich für die Bestellung maximal an Werbebudget ausgeben? Wenn ich bei einer Bestellung über 50 € einen Gewinn von 30 € habe, möchte ich ungern mehr als 30 € pro Bestellung für Werbekosten ausgeben.

Mit diesen drei Kernwerten kann ich schon eine vereinfachte Betrachtung für eine erste Ermittlung meines Budgets anstellen.

(Hinweis: In der Praxis kommen später weitere Faktoren wie etwa der CLV – Customer Lifetime Value mit in die Berechnung. Aber das können wir für den Beginn außen vor lassen.)

Denn mit 100 Besuchern machen wir nun 90 € Gewinn (siehe oben, 100 Besucher = 3 Bestellungen á 30 € Gewinn).

D.h. für einen Klick möchte ich im Durchschnitt ungern mehr als 0,90 € ausgeben: 100 Klicks * 0,90 € = 90 €.

Der große Denkfehler bei der Budgetplanung

Eine Frage, die wir oft gestellt bekommen: „Wie hoch sollte mein Monatsbudget für Google Ads sein?“

Die einfache Antwort: So lange das Suchvolumen hoch genug und der ROAS (Return On Ad Spend, siehe Ausführungen unten) positiv ist, füttere ich die Werbemaschine mit Geld.

Warum sollte ich nach 1.000 € Ads-Budget plötzlich den Geldhahn zudrehen, wenn meine Kampagnen erfolgreich sind? Warum sollte ich nicht weitere 1.000 € investieren, wenn ich damit weitere 3.000 € Gewinn machen kann?

Limitiert wird das Ad-Budget meist durch die Nachfrage (Anzahl Suchanfragen) und der Profitabilität. (Oder durch meine Lieferfähigkeit und meinen Cash-Flow).

Klar: Die obige Betrachtungsweise ist recht simpel. Es gibt komplexere Fälle wo es bspw. nicht um Bestellwerte sondern um Leadpreise geht. Aber die betriebswirtschaftliche Betrachtungsweise bleibt im Kern immer gleich. Was bringt mir eine Conversion (Anmeldung, Kauf, Kontaktdaten etc.) in € und wie viel möchte/kann ich je Conversion an Werbebudget ausgeben?

Erst wenn diese Profitabilität nicht mehr gegeben ist, macht es Sinn, kein weiteres Budget zu investieren.

Den Klickpreis (Cost Per Click – CPC) ermitteln

Wir wissen jetzt also, dass wir erst bei einem Klick auf eine Anzeige Geld an Google bezahlen müssen.

Den genauen Preis erfahren wir zwar erst imm Moment des Klicks, aber wir können bei Search-Kampagnen vorab schon ungefähre Klickpreise abrufen.

Dabei hilft uns das Keyword-Planner-Tool im Google Ads Konto, bei dem wir unsere Keywords eingeben können.

Hier können wir ein Keyword wie bspw. „lederstiefel“ angeben. 

Das Tool gibt uns anschließend die durchschnittlichen Suchanfragen pro Monat sowie die ungefähren Kosten pro Klick für den unteren Bereich und den oberen Bereich an.

Denn es macht durchaus einen Unterschied, ob meine Anzeige auf Platz 1 oder eher am Ende der Suchergebnisseite bei Google steht. Je weiter oben ich positioniert werde, desto teurer (in der Regel) der Klick.

Durchschnittliche Klickpreise (CPC) für Google Ads in Europa nach Ländern

In den europäischen Ländern kann man sich an folgenden durchschnittlichen Klickpreisen ungefähr orientieren:

1. Deutschland: 1,50 € – 2,50 €
2. Vereinigtes Königreich: 1,00 £ – 2,00 £ (ca. 1,15 € – 2,30 €)
3. Frankreich: 1,00 € – 1,80 €
4. Spanien: 0,80 € – 1,50 €
5. Italien: 0,80 € – 1,60 €
6. Niederlande: 1,20 € – 2,00 €
7. Belgien: 1,00 € – 1,80 €
8. Schweiz: 2,00 CHF – 3,50 CHF (ca. 2,10 € – 3,70 €)
9. Österreich: 1,20 € – 2,00 €
10. Polen: 0,30 € – 0,80 €
11. Schweden: 1,00 € – 2,00 €
12. Norwegen: 1,20 € – 2,50 €
13. Dänemark: 1,00 € – 2,00 €
14. Finnland: 0,90 € – 1,70 €
15. Irland: 1,00 € – 2,00 €

Tendenzen:

• Länder mit höheren Lebenshaltungskosten und größerer wirtschaftlicher Aktivität (z. B. Schweiz, Deutschland, Großbritannien) weisen in der Regel höhere durchschnittliche Klickpreise auf.
• Länder mit weniger Wettbewerb auf dem Werbemarkt oder geringeren Werbeausgaben (z. B. Polen, Ungarn) haben tendenziell niedrigere CPCs.

Hinweis: Dies sind keine absolut richtigen Zahlen sondern wurden durch uns aus mehreren Quellen zusammengeführt. Die Zahlen basieren auf allgemeinen Trends und Berichten, die in der Branche gängig sind. Etwa durch Tools wie Google Ads Keyword Planner, Statista, SEMrush und WordStream. 

In der Praxis variieren die Klickpreise stark. So haben viele Faktoren wie saisonale Schwankungen, branchenspezifische Unterschiede oder gar Qualität von Anzeige und Landingpage Einfluss auf die Klickpreise von Kampagnen. 

Wir haben Kampagnen für Kunden gefahren, da lag der durchschnittliche CPC bei 0,03 €. In der Pharmaindustrie können die Klickpreise auch schnell 10 – 12 Euro erreichen. 

In der Praxis ist aber auch nicht entscheidend, wieviel ich für einen Klick bezahle.

Entscheidend ist, wie hoch mein Return On Ad Spend (ROAS) ist: Wenn ich durchschnittlich 10 Euro pro Klick ausgebe, dafür aber 100 Euro Umsatz mache, ist das lukrativer, als 0,02 € pro Klick auszugeben und dafür nur 0,05 € Umsatz zu machen.

Der ROAS als wichtige Metrik

Wie bereits erwähnt ist es wichtig, den ROAS zu kennen.

Der ROAS (Return on Advertising Spend) misst, wie viel Umsatz pro ausgegebenem Euro in Werbekosten generiert wird und zeigt somit die Effizienz einer Werbekampagne.

ROAS = Kosten der Werbekampagne / Umsatz aus Werbekampagne

Habe ich also 100 € in Google Ads gesteckt und daraus 200 € Umsatz generiert, ist mein ROAS = 2.

Da Umsatz natürlich nicht gleich Gewinn ist und in der Marketingpraxis weitere Faktoren wie der Customer Lifetime Value (CLV) mit berücksichtigt werden, ist der ROAS nicht die absolute Wahrheit, aber eine wichtige Metrik.​

Wichtig: Inspect & Adapact – Messen & Anpassen

In der Budgetplanung gehen wir immer mit Annahmen rein. Diese Annahmen können auf historischen Daten beruhen. So weiß ich bspw. aus der Vergangenheit, dass ich mit 100 Besuchern 3 Verkäufe erzielen konnte. Also liegt meine Conversionrate bei 3 %.

In der Praxis ist es nun wichtig, diese Annahmen auch stetig zu überprüfen.

Denn die Qualität des Traffics, der über Google Ads kommt, kann anders sein. So ist dieser Traffic vielleicht Conversionstärker oder -schwächer. Meine Conversionrate kann sich also verändern.

Auch der Klickpreis aus der Planung weicht in der Realität häufig etwas ab.

Daher ist es wichtig, die Annahmen aus der Planung mit einem Marketing Dashboard ständig zu überwachen und ggf. gegenzusteuern.

In diesem Dashboard sollten alle wichtigen Kennzahlen wie etwa Kosten, Umsatz, Anzahl der Klicks CPC oder ROAS je Kampagne transparent erfasst werden.

Zusatzaufwände berücksichtigen

Neben dem reinen Werbebudget für Google Ads sollten auch die Zusatzaufwände berücksichtigt werden.

Denn die Konzeption und Erstellung der Kampagnen sowie die fortlaufende Überwachung und Anpassung benötigt natürlich Ressourcen. Sollte dies nicht durch internes Personal abgedeckt werden können, benötigt es externe Unterstützung. Na klar: Wir als Google Ads Agentur helfen natürlich gerne.

Die Aufwände sind dabei nicht zu unterschätzen.

Da sind natürlich initiale Aufgaben wie Konzeption der Kampagne, Keywordrecherche, Definition der Zielgruppe, Anzeigenerstellung, Implementierung Conversion-Tracking oder Aufsetzen eines Reportings.

Aber auch die fortlaufende Betreuung erfordert ständige Aufmerksamkeit. Kampagnen wollen kontrolliert und angepasst werden. Nur das stellt den langfristen SEA-Erfolg mit Google Ads sicher.

Gebotsstrategie vs. KI

Früher war die Gebotsstrategie ein großes Thema bei Google Ads. Denn es findet eine permanente Auktion statt. Wer gibt in welchem Moment welches Gebot ab, um auf welcher Position zu stehen? Dazu musste man früher festlegen, welchen maximalen CPC man ausgeben möchte. Auch das ist heute noch indirekt möglich, aber im Kern übernimmt die KI mittlerweile das Auktionsmanagement für uns. 

Und das ist auch gut so: Denn die Erfahrung zeigt, dass KI immer die menschlichen Gebotsstrategien schlägt. Daher ist das Thema Gebotsstrategie heutzutage kein Thema mehr.

Externe Unterstützung holen

Wer ernsthaft in das Thema Google Ads einstiegen möchte, sollte sich externe Unterstützung ins Haus holen. Denn trotz aller KI-Unterstützung benötigt es heute je als mehr zuvor wie vor viel Erfahrung, um Google Ads profitabel zu betreiben. Denn die Sättigung bei Google Ads ist mittlerweile hoch und ohne richtige Implementierung wird so viel Geld verbrannt. Am Ende heißt es dann wieder: „Google Ads lohnt sich für uns nicht“.

Um das zu vermeiden, bieten wir ein kostenloses Strategiegespräch mit einem unserer Seniorberater an.