Google Ads für B2B: Beispiele, Strategien, Fehler

Wenn es um Google Ads für B2B geht, hören wir folgenden Satz häufig: „Wir haben Google Ads mal getestet. Hat nichts gebracht, nur Geld verbrannt.“

Egal ob wir das von der Geschäftsführung oder Mitarbeitenden im Marketing zu hören bekommen: Meistens haben sie recht. Denn ihre Kampagnen haben Geld verbrannt.

Nur eben nicht, weil Google Ads im B2B nicht funktioniert. Sondern, weil es strategisch falsch angegangen wurde. Irgendwer hat mal eine Kampagne aufgesetzt, gehofft, dass es schon passt, und hinterher gesagt „Funktioniert nicht“.

Dabei ist die Chance so groß: Ein Einkäufer tippt „CNC-Frästeile Lohnfertigung“ in Google ein. Der hat konkreten Bedarf. Jetzt, nicht irgendwann.

Solche Suchanfragen passieren jeden Tag, in jeder Nische, auch bei Suchvolumen von 50 oder 100 pro Monat.

Wer in diesem Moment mit einer passenden Anzeige und einer ordentlichen Landingpage sichtbar ist, bekommt eine qualifizierte Anfrage. Wer nicht sichtbar ist, verliert den Kontakt an den Wettbewerber, der es besser gemacht hat.

Das Problem ist dabei selten der Kanal. B2B-Google-Ads haben nur einfach andere Spielregeln als Ads für B2C.

Kleinere Zielgruppen, höhere Klickpreise, Entscheidungswege, die sich über Wochen und Monate ziehen. Sales Cycles von rund 100 Tagen sind normal. Wer das nicht einkalkuliert, wird nach vier Wochen enttäuscht sein. Wer es einkalkuliert, baut sich einen planbaren Kanal für Neukundenanfragen auf.

Wir gehen in diesem Guide „Google Ads für B2B“ alles durch, was du dafür brauchst. Von der Keyword-Recherche über die Kampagnenstruktur bis zur konkreten ROI-Rechnung. Auch für die Fälle, in denen du das Budget besser woanders investierst.

B2B vs. B2C: Was anders läuft und warum das wichtig ist

Bevor es um Keywords und Gebotsstrategien geht, sollten wir einen Blick auf die Besonderheiten im B2B-Marketing werfen. Denn diese beeinflussen unsere weiteren Entscheidungen bei der Kampagnenstrategie.

Fangen wir beim Offensichtlichen an: Kaufentscheidungen dauern im B2B Wochen bis Monate.

Im B2C klickt jemand auf eine Anzeige, legt das Produkt in den Warenkorb, fertig. (Ok, ist etwas überspitzt formuliert. Aber die Zündschnur ist hier wesentlich kürzer).

Im B2B-Umfeld sind die Themn komplexer. Erst recherchiert ein Einkäufer, schickt seine Anfrage an drei Anbieter, bespricht die Optionen mit dem technischen Leiter, legt dann dem Geschäftsführer eine Empfehlung vor, und irgendwann kommt die Freigabe.

Durchschnittlich braucht es 31 Kontaktpunkte (Touchpoints), bis ein B2B-Deal zustande kommt. Deine erste Anzeige ist einer davon. Nicht mehr, nicht weniger.

Dazu kommt: An einer Kaufentscheidung im B2B sind typischerweise 6 bis 7 Personen beteiligt.

Der Einkäufer, der die Recherche macht. Der technische Leiter, der die Spezifikationen prüft. Die Geschäftsführung, die das Budget freigibt. Manchmal die Qualitätssicherung.

Deine Anzeige muss den Erstkontakt neugierig machen, aber die Landingpage muss auch Material für die anderen Beteiligten liefern: Datenblätter, Referenzen, Whitepaper, technische Details.

Was die Sache im B2B trotzdem attraktiv macht: Der Wert eines einzelnen Neukunden ist enorm. Wenn ein Auftrag 50.000 oder 80.000 Euro bringt, sind 8 Euro pro Klick kein Grund zur Panik. Die Rechnung geht trotzdem auf, solange du die richtigen Leute auf deine Seite bekommst.

Und die Zielgruppe? Winzig. Ein Hersteller von Rundtaktmaschinen hat vielleicht 500 potenzielle Kunden weltweit. Das Suchvolumen liegt bei 50 bis 200 Anfragen pro Monat. Für einen Online-Shop wäre das ein Problem. Für B2B ist es ein Vorteil, weil fast jeder einzelne Sucher relevant ist.

Faktor	B2C	B2B
Sales Cycle	Minuten bis Tage	Wochen bis Monate
Entscheider	1 Person	3–7 Personen (Buying Committee)
Suchvolumen	Hoch (1.000+/Monat)	Niedrig (50–500/Monat)
Klickpreise (CPC)	0,50–3 €	3–40 €
Conversion-Ziel	Kauf, Warenkorb	Lead, Anfrage, Download
Landingpage	Produktseite, Shop	Whitepaper, Kontaktformular, Demo

Keyword-Strategie: Wo das Budget hinfließt (oder in den Sand gesetzt wird)

Die Keyword-Auswahl bestimmt, wofür du bezahlst. Hier werden die teuersten Fehler gemacht. Und die leichtesten Gewinne erzielt.

Keywords im Funnel nach Kaufnähe sortieren

Im Marketing arbeiten wir gerne mit Funnels. Das bietet sich auch bei der Auswahl von Keywords für Google Ads an. Denn nicht jeder Suchbegriff ist gleich weit von einem möglichen Abschluss entfernt. Die Einteilung in drei Stufen hilft dabei, das Budget gezielt einzusetzen.

Kaufnahe Keywords (Bottom of Funnel) sind die, mit denen du starten solltest. Hier sucht jemand aktiv einen Anbieter oder ein Produkt. Beispiele aus der Industrie: „Hartmetall Hersteller Deutschland“, „CNC Lohnfertigung Angebot“, „Rundtaktmaschine kaufen“, „Industriereinigung Dienstleister München“. Wer so sucht, will nicht informiert werden. Der will kaufen.

Evaluierungs-Keywords (Middle of Funnel) kommen von Leuten, die ihr Problem kennen und Lösungen vergleichen. „Software für Produktionsplanung“, „Automatisierung Montage Beratung“, „ERP System Maschinenbau Vergleich“. Die Conversion-Rate ist etwas niedriger, aber die Leads befinden sich in einer aktiven Entscheidungsphase.

Informations-Keywords (Top of Funnel) wie „Durchlaufzeit Produktion reduzieren“ oder „ISO 9001 Audit vorbereiten“ bringen selten direkte Anfragen. Sie können aber sinnvoll sein, wenn du einen Lead-Magneten anbietest, etwa ein Whitepaper oder einen Leitfaden.

Unsere Empfehlung: Starte mit kaufnahen Keywords (BoFu). Wenn du dort stabile Ergebnisse erzielst und noch Budget übrig hast, arbeitest du dich im Funnel nach oben.

Negative Keywords: Wichtiger als die meisten denken

Im B2B ist die Liste mit Liste mit auszuschließenden Keywords (sog. Negativ-Keywords) häufig wertvoller als die eigentliche Keyword-Liste. Der Grund: Viele B2B-Suchbegriffe überlappen sich mit B2C, mit Jobsuchen oder mit rein informationellen Anfragen. Wer als Maschinenbauunternehmen einen „3D-Drucker“ bewirbt, bekommt Klicks von Personen aus dem DIY-Umfeld. Das kostet Geld und bringt nichts.

Wir fügen also das Keyword „3d drucker industrie“ hinzu und schließen gleichzeitig [3d drucker] explizit aus

Typische Negativ-Keywords für Industrieunternehmen:

• Job-bezogen: „stellenangebot“, „gehalt“, „ausbildung“, „praktikum“, „karriere“, „jobs“
• B2C-Filter: „privat“, „hobby“, „gebraucht“, „ebay“, „amazon“, „selber bauen“, „DIY“
• Informational: „Wikipedia“, „definition“, „was ist“, „referat“
• Preisklasse-Filter: „billig“, „günstig“, „kostenlos“, „gratis“

Tipp zur regelmäßigen Kontrolle: Prüfe den Suchbegriffsbericht (in Google Ads unter Statistiken → Suchbegriffe) mindestens wöchentlich. In den ersten Wochen am besten täglich. Jeder irrelevante Klick, den du hier frühzeitig ausschließt, spart bares Geld.

Keyword-Optionen: Im B2B-Umfeld lieber eng starten

Keyword-Optionen in Google Ads steuern, wie genau eine Suchanfrage mit Ihrem Keyword übereinstimmen muss, um eine Anzeige auszulösen.

Google unterscheidet dabei zwischen drei Haupttypen: Weitgehend passend („Broad match“, maximale Reichweite), Passende Wortgruppe („Phrase Match“, mittleres Volumen) und Genau passend („Exact Match“, höchste Relevanz/Präzision)

Unsere Empfehlung: Starte mit Phrase Match oder Exact Match. Broad Match kann später funktionieren, aber am Anfang bringt es zu viel Rauschen.

• Exact Match [keyword]: Maximale Kontrolle, eingeschränkte Reichweite. Gut für den Anfang. Bei geringer Reichweite später ausweiten.
• Phrase Match „keyword“: Guter Kompromiss, kann aber teilweise zu irrelevanten Klicks führen.
• Broad match keyword: Nur mit starker Negativ-Keywords-Liste und Smart Bidding auf Conversion-Basis empfehlenswert.

Anzeigentexte im B2B: Anziehen und Abstoßen gleichzeitig

Die Texte deiner Anzeigen haben eine Doppelrolle. Sie sollen Entscheider dazu bringen, zu klicken. Und sie sollen irrelevante Zielgruppen wie Privatpersonen, Studenten oder Jobsuchende gleichzeitig vom Klick abhalten.

Dies erreichst du, indem du bspw. gleich den Anwendungsfall in den Titel der Anzeige mit aufnimmst. Sei so spezifisch wie möglich.

Statt „3D Drucker“ schreiben wir „3D Drucker für industrielle Fertigung“. Statt „Reinigungsdienst“ schreiben wir „Industriereinigung für Produktionsanlagen“.

Baue diese sogenannten Filterbegriffe bewusst ein. Worte wie „für Unternehmen“, „Industrielösung“, „B2B“ oder „Großmengen“ in der Anzeige sorgen dafür, dass Privatpersonen gar nicht erst klicken wollen.

Diese wissen gleich: Hier bin ich falsch. Das vermeidet irrelevante Klicks. Je präziser die Formulierung, desto geringer der Streuverlust.

Sprich außerdem immer das Problem deiner Zielgruppe an. Was beschäftigt den Einkäufer oder den Produktionsleiter gerade? Lieferverzögerungen? Qualitätsprobleme? Steigende Materialkosten? Wovor hat er Angst? Stillstand in der Produktion? Wettbewerb zieht vorbei? Pack das in die Headline.

B2B-Entscheider reagieren auf Zahlen. „98,7 % Liefertreue“, „Seit 1987 am Markt“, „Über 2.000 Anlagen weltweit“, „ISO 9001 zertifiziert“. Das sind keine Floskeln, das sind Argumente.

Ein Punkt, der bei Anzeigen auch oft vergessen wird, sind die Anzeigenerweiterungen. Im B2B besonders wertvoll. Sitelinks auf Referenzen und Branchenlösungen, Callout-Erweiterungen mit „Made in Germany“ oder „24h-Service“, eine Anruferweiterung (B2B-Entscheider greifen eher zum Telefon als B2C-Kunden) und strukturierte Snippets mit Produktkategorien oder Branchen.

Sie sorgen zudem dazu, dass dein Quality Score (Anzeigenqualität) bei Google Ads steigt.

Praxisbeispiel: Anzeige für einen Hersteller von Industriegetrieben

Headline 1: Industriegetriebe – Made in Germany

Headline 2: Für Schwerlastanwendungen | Individuell gefertigt

Headline 3: Anfrage in 24h beantwortet

Beschreibung 1: Hochpräzise Industriegetriebe für Maschinenbau, Fördertechnik und Bergbau. Eigene Konstruktion, Fertigung und Montage. Jetzt Datenblatt anfordern.

Beschreibung 2: Über 1.500 Getriebe pro Jahr. Lieferzeit ab 6 Wochen. Persönliche Beratung durch unsere Ingenieure. Kostenfreies Erstgespräch vereinbaren.

Kampagnenstruktur: Unser erprobtes Setup für B2B

Die Kampagnenstruktur ist so etwas wie der Grundriss deines Google-Ads-Kontos. Hier ist ein Setup, das sich bei B2B-Unternehmen bewährt hat:

Kampagne 1 – Brand (Markenschutz). Keywords: dein Firmenname, Produktnamen, Markenbezeichnungen. Exact und Phrase Match. Damit verhinderst du, dass Wettbewerber sich mit Anzeigen auf deinen Markennamen setzen. Die Klickpreise sind niedrig, der ROAS extrem hoch. Laut den Dreamdata B2B Benchmarks erzielen Brand-Kampagnen einen ROAS von über 1.200 %. Gebotsstrategie: Target Impression Share.

Kampagne 2 – High Intent (kaufnah). Keywords wie „[Produkt] kaufen“, „[Produkt] Hersteller“, „[Dienstleistung] Angebot“. Exact und Phrase Match. Hier geht das Hauptbudget rein, weil hier die Leute sitzen, die tatsächlich eine Anfrage stellen wollen. Gebotsstrategie: Manueller CPC zum Start, später Ziel-CPA, wenn genug Daten vorliegen.

Kampagne 3 – Mid Intent (Evaluierung). Keywords: „[Produktkategorie] Vergleich“, „beste [Lösung] für [Branche]“, „[Wettbewerber] Alternative“. Phrase Match. Diese Leute sind noch nicht so weit wie die aus Kampagne 2, aber sie vergleichen aktiv. Guter Ort für Lead-Magneten.

Kampagne 4 – Remarketing. Website-Besucher, die keine Conversion durchgeführt haben. Am besten segmentiert: Wer war auf einer Produktseite? Wer war auf der Kontaktseite? Wer hat sich 3+ Seiten angesehen? Display- oder Demand-Gen-Anzeigen, die deine Marke im Kopf halten.

Budgetverteilung

Zur ungefähren Orientierung, wie man sein Budget auf die 4 Kampagnen verteilen kann:

Kampagne	Budgetanteil	Warum
Brand	5–10 %	Günstige Klicks, hoher ROAS, Markenschutz
High Intent	50–60 %	Höchste Wahrscheinlichkeit für Anfragen
Mid Intent	15–20 %	Pipeline aufbauen
Remarketing	15–20 %	Lange Sales Cycles begleiten

Gebotsstrategien: Finger weg von „Klicks maximieren“

Die Gebotsstrategie legt fest, wie viel wir für Klicks, Impressionen oder Conversions bezahlen, um unsere Ziele (z. B. mehr Verkäufe, höhere Sichtbarkeit, Whitepaperdownloads) zu erreichen. Wir können Gebote entweder automatisch via „Smart Bidding“ (KI-gestützt) oder manuell anpassen, um das Budget optimal für die Kampagnenziele einzusetzen.

Die Gebotsstrategie „Klicks maximieren“ lohnt sich meist nicht, da diese Strategie auf möglichst billige Klicks aus ist. Das bringt uns Traffic von Leuten, die wir nicht haben wollen.

Was stattdessen funktioniert, hängt von der Phase bzw. den eigenen Zielen ab:

In den ersten 1 bis 3 Monaten: KI laufen lassen. Wir sammeln Daten darüber, welche Keywords zu Conversions führen und welche nicht.

Ab 15 bis 30 Conversions pro Monat: Jetzt können wir bspw. du auf „Conversions maximieren“ oder Ziel-CPA umstellen. Google hat dann genug Datenpunkte, um sinnvoll zu optimieren. Wir könnten trotzdem ein CPC-Limit setzen, damit die Kosten nicht aus dem Ruder laufen.

Ab 50+ Conversions pro Monat: Wer Conversion-Werte aus dem CRM zurückspielt (dazu später mehr), kann mit Ziel-ROAS arbeiten. Google optimiert dann auf tatsächlichen Transaktionswert statt auf simple Formularabsendungen.

Ein Punkt, der dabei oft unterschätzt wird: Smart Bidding braucht Daten. Bei 10 Leads im Monat rät der Algorithmus eher, als dass er optimiert. In vielen B2B-Nischen bleibt manuelles Bieten deshalb auch langfristig die bessere Wahl.

Oft unterschätzt: Die Landingpage

Oftmals sind selbst uns als Google Ads Agentur die Hände gebunden. Denn die besten Anzeigen helfen nichts, wenn die Landingpage nicht konvertiert.

Du kannst alles richtig machen bei Keywords, Anzeigen und Gebotsstrategien. Wenn die Landingpage nicht passt, ist das Geld trotzdem weg.

Der Worst-Case: Alle Anzeigen verlinken auf die Startseite. Ein Einkäufer sucht „Natriumhydrogencarbonat Großgebinde“, klickt auf die Anzeige und landet auf einer Seite mit Firmenchronik, Leitbild und Teamfoto. Seine Suchintention wurde nicht erfüllt. Die Folge: Er geht zurück zu Google und klickt auf den nächsten Treffer. Wir haben unnötig Geld ausgegeben.

Die Lösung: Für jede Kampagne sollte eine eigene Landingpage existieren.

Sucht jemand nach „CNC Frästeile Lohnfertigung“, muss die Seite sofort zeigen, dass du CNC-Frästeile in Lohnfertigung anbietest. Materialien, Toleranzen, Lieferzeiten, klarer Kontaktweg. Und eben kein Umweg über die Startseite.

Was auf eine B2B-Landingpage gehört

Sofort sichtbar (above the fold): Eine Headline, die das Keyword aufgreift und die Suchintention des Nutzers aufgreift.. Eine Subheadline mit deinem stärksten Differenzierungsmerkmal. Vertrauenssignale wie Zertifizierungen, Kundenlogos oder „Seit 1987″. Und ein sichtbarer Button oder Kontaktformular.

Darunter: Konkrete Leistungsbeschreibung ohne Marketing-Sprech. Referenzen oder anonymisierte Fallstudien. Technische Details und Downloads. Ein kurzes FAQ mit den drei häufigsten Fragen von Erstinteressenten.

Beim Formular gilt: Weniger ist mehr. Name, E-Mail, Telefon, kurze Nachricht. Vielleicht noch Firmengröße oder Branche, wenn das bei der Qualifizierung hilft. Aber bitte kein 15-Felder-Formular, bei dem noch die Telefonnummer Pflichtfeld ist, der Jahresumsatz abgefragt wird und die Schuhgröße angegeben werden muss. Jedes zusätzliche Feld kostet dich Conversions.

Testing als Schlüssel zum Erfolg

Nicht jede Kampagne ist erfolgreich. Wenn nur eine einzelne Kampagne lanciert wird und der Erfolg hinterher ausbleibt, muss das nicht automatisch bedeuten, dass Google Ads nicht funktioniert.

Wir sehen es in unserem Agentur-Alltag regelmäßig, dass einzelne Kampagnen nicht funktionieren. Aber das ist ja das tolle am Performance-Marketing! Ich versuche etwas, messe dann, ob ich damit Erfolg habe oder nicht, und gehe mit den Learnings in die nächste Runde.

Der größte Fehler ist es, nach dem gescheiterten Versuch direkt den Kopf in den Sand zu stecken.

Es gibt so viele Parameter, die über einen Kampagnenerfolg oder -misserfolg entscheiden können:

• Die Wahl des Leadmagneten geht an den Bedürfnissen der Zielgruppe vorbei
• Die Landingpage ist nicht conversionstark
• Das Thema ist entgegen der internen Annahmen für den Markt nicht relevant
• Das Timing ist falsch
• Die Anzeigenbotschaft ist zu generisch
• Die Suchintention der Nutzer passt nicht zum Angebot
• Die Keywords sind zu breit oder zu unspezifisch gewählt
• Der Wettbewerb ist in diesem Bereich gerade zu stark
• uvm.

Die Lösung: A-B-Testing oder gar Multivariates Tesitng.

• Landingpages gegeneinander testen
• Unterschiedliche Leadmagneten ausprobieren
• Mehrere Kampagnen antesten- nicht nur eine
• Verschiedene Anzeigentexte gegeneinander testen
• Unterschiedliche Headlines und Descriptions testen
• Mehrere Keyword-Sets parallel testen
• Verschiedene Gebotsstrategien testen
• Unterschiedliche Budgetverteilungen ausprobieren
• uvm.

Conversion-Tracking: Ohne Messung kein Ergebnis

Es ist extrem wichtig, dass du den Erfolg deiner Kampagnen sauber trackst. Du brauchst klare KPIs. Und – unpopuloar opinion – der CPC ist kein KPI. Sondern die KPIs sollten sich immer von deinen Zielen ableiten. Und wie oben schon beschrieben: Ein günstiger CPC bringt dir meist nur billigen Traffic, der nicht konvertiert.

Macro- und Micro-Conversions trennen

Deine primären Ziele (Macro-Conversions) könnten seine: Kontaktformular abgeschickt, Anruf über Telefon-Tracking (z. B. Matelso), Angebot angefordert, Produkt im Shop gekauft, Demo gebucht. Das sind die Aktionen, die du als „primäre Conversion-Aktion“ in Google Ads hinterlegst.

Daneben gibt es Signale, die Interesse zeigen, auch wenn der Besucher noch nicht konvertiert hat (Micro-Conversions): Whitepaper heruntergeladen, Produktvideo zur Hälfte angesehen, 3+ Seiten in einer Sitzung besucht, Newsletter-Anmeldung. Die klassifizierst du als „sekundär“, damit sie in den Berichten auftauchen, aber Smart Bidding nicht durcheinander bringen.

30 Tage Tracking-Fenster reichen im B2B nicht

Standardmäßig trackt Google Ads Conversions innerhalb von 30 Tagen nach dem Klick. Für B2B ist das zu kurz. Stell das Conversion-Fenster auf 60 oder 90 Tage um. Ein überraschend großer Teil der Leads greift erst Wochen nach dem ersten Klick zum Formular.

RM-Daten zurückspielen

Wer es richtig machen will, verbindet sein CRM (HubSpot, Salesforce, Pipedrive, was auch immer) mit Google Ads. Damit kannst du Offline-Conversions importieren, also Google mitteilen: Dieser Lead, der am 15. März geklickt hat, ist am 10. Juni Kunde geworden. Das hat zwei Effekte. Du kannst den tatsächlichen ROAS berechnen, nicht den Lead-ROAS. Und Google kann auf echte Geschäftswerte optimieren statt auf Formular-Absendungen.

Ohne CRM-Anbindung optimierst du auf Leads. Ob die zu Umsatz führen, weißt du nicht. Mit CRM-Anbindung optimierst du auf Umsatz.

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Benchmarks: Was B2B-Google-Ads kosten, schwarz auf weiß

„Was kostet das?“ ist die Frage, die jeder Geschäftsführer als Erstes stellt. Die Antwort hängt von Branche und Wettbewerb ab, aber Orientierungswerte helfen trotzdem.

Kennzahl	Branchenübergreifend	B2B / Industrie
Durchschnittlicher CPC	5,26 $ (ca. 4,80 €)	5–25 € (je nach Nische)
Durchschnittlicher CPL	70 $ (ca. 65 €)	80–200 €
Conversion Rate (Search)	7,5 %	2,5–5 %
ROAS Non-Branded Search	78 %	Ähnlich oder niedriger
ROAS Brand Search	1.299 %	Vergleichbar hoch

*Quellen: WordStream 2025 Google Ads Benchmarks, Dreamdata B2B Google Ads Benchmarks 2024

Auffällig: Non-Branded Search Ads im B2B haben einen ROAS von unter 100 %. Klingt unprofitabel. Ist es aber oft nicht, weil B2B-Deals Monate nach dem ersten Klick abgeschlossen werden. Was Google Ads als ROAS ausweist, ist nur ein Ausschnitt. Den tatsächlichen Return siehst du im CRM.

Einmal durchgerechnet: Google-Ads-Budget bestimmen

Die häufigste Frage, die wir gestellt bekommen: Was ist ein gutes Ad-Budget? Die Antwort, die wir leider immer geben müssen „Kommt drauf an“. Und zwar kommt es vor allem auf die Ziele und historischen Daten an. Wie gut ist eure Conversionrate? Wie ist der CPC bei dem konkreten Keyword? Was sind eure Ziele? Was ist euch eine Conversion wert? Was könnt ihr an Budget zur Verfügung stellen?

Am Ende ist es immer einfachste Mathematik. Ein Rechenbeispiel:

• Monatsbudget Google Ads: 3.000 €
• Durchschnittlicher CPC: 8 €
• Klicks pro Monat: 375
• Conversion Rate: 3 %
• Leads pro Monat: ca. 11
• Davon werden Kunden: 15 % (also ca. 1,7 pro Monat)
• Durchschnittlicher Gewinn je Auftrag: 50.000 €
• Monatlicher Gewinn aus Google Ads: ca. 85.000 €
• ROI: ca. 2.700 %

Selbst bei einer pessimistischeren Annahme – nur 10 % Lead-to-Customer-Rate – landen 55.000 Euro Umsatz gegen 3.000 Euro Werbebudget. Wenige Leads, aber hohe Auftragswerte. Die Klickpreise, die im B2C ruinös wären, sind hier gut investiert.

8 Fehler, die wir in fast jedem B2B-Konto finden

Bei unseren regelmäßigen SEA-Audits von B2B-Google-Ads-Konten, stoßen wir immer wieder auf dieselben Optimierungspotentiale.

Die Startseite als Landingpage. Sollte eigentlich klar sein, sehen wir trotzdem häufig. Jede Kampagne braucht eine eigene Zielseite, die zum Keyword passt.

Keine negativen Keywords. Dann zahlst du für Klicks von Studenten, Jobsuchenden und Hobbybastlern. Eine solide Negativ-Keywords-Liste gehört ab Tag 1 ins Konto.

Zu breite Keywords. Wer „Maschine“ oder „Sensor“ als Keyword bucht, bekommt alles Mögliche ausgespielt, nur selten das Richtige. Long-Tail-Keywords mit klarer Suchintention sind im B2B Pflicht.

Dazu kommen Tracking-Probleme: Ohne Conversion-Tracking kannst du nicht sehen, was funktioniert und was nicht. Du schießt im Dunkeln. Trotzdem starten viele Unternehmen Kampagnen ohne ein einziges Conversion-Ziel.

Ein weiterer Klassiker ist „Klicks maximieren“ als Gebotsstrategie. Klingt gut, optimiert aber auf billige statt auf gute Klicks. Im B2B ein teurer Irrtum.

Dann gibt es die Konten, die nach dem Aufsetzen nie wieder angefasst werden. Google Ads braucht laufende Pflege. Suchbegriffe prüfen, Gebote anpassen, Anzeigen testen. Wöchentlich, mindestens.

Search und Display in einer Kampagne ist ein Fehler, den Google selbst fördert – es ist die Standardeinstellung. Trotzdem: Trenn die Kampagnen. Search zielt auf Conversions, Display auf Awareness. Zwei Ziele, zwei Kampagnen, zwei Budgets.

Und der letzte Punkt: der Werbezeitplaner. Deine B2B-Zielgruppe sucht werktags zwischen 8 und 18 Uhr. Am Wochenende und abends klicken vor allem Privatleute. Wer den Werbezeitplaner nicht einrichtet, bezahlt für die falsche Zielgruppe.

Remarketing empfohlen: 31 Touchpoints brauchen mehr als eine Anzeige

Im B2B wird selten beim ersten Besuch angefragt. Die Recherche zieht sich, Kollegen werden einbezogen, andere Anbieter verglichen. Ohne Remarketing verlierst du Interessenten, die eigentlich Potenzial hatten.

Segmentierung nach Verhalten: Alle Website-Besucher in einen Remarketing-Topf zu werfen, funktioniert, ist aber nicht besonders schlau. Besser: Besucher nach ihrem Verhalten auf der Seite aufteilen. Wer eine bestimmte Produktseite besucht hat, bekommt produktspezifische Anzeigen. Wer auf der Kontaktseite war, aber nicht angefragt hat, bekommt eine Erinnerung. Wer ein Whitepaper heruntergeladen hat, wird mit weiterführenden Inhalten bespielt.

Setz die Remarketing-Dauer auf 90 bis 180 Tage. Im B2B ist ein Besucher, der vor 60 Tagen auf deiner Seite war, noch lange kein kalter Kontakt.

Google Ads und Messen: Ein Hebel, den kaum jemand nutzt

Industriemessen sind im B2B immer noch zentral für den Vertrieb. Was die wenigsten machen: Google Ads gezielt um Messen herum einsetzen.

Zwei Wochen vor der Messe: Display-Kampagnen mit Geotargeting auf die Messe-Stadt. Botschaft: „Besuchen Sie uns auf der [Messe], Stand [X].“

Während der Messe: Geotargeting auf einen 1-bis-3-Kilometer-Umkreis um das Messegelände. Dazu Such-Ads auf Keywords wie „[Messe] Aussteller [Produktkategorie]“.

Nach der Messe: Remarketing auf alle, die deine Messe-Landingpage besucht haben. Whitepaper, Produktdemos, Zusammenfassung als Follow-up.

Das kostet nicht viel extra, verlängert aber den Messe-Effekt um Wochen.

Kanalvergleich: Google Ads, LinkedIn Ads, SEO

Google Ads ist nicht der einzige Weg, B2B-Leads zu generieren. Manchmal ist ein anderer Kanal die bessere Wahl. Ein nüchterner Vergleich:

Kriterium	Google Ads	LinkedIn Ads	SEO
Prinzip	Nachfrage abfangen (Pull)	Nachfrage erzeugen (Push)	Langfristige Sichtbarkeit
Geschwindigkeit	Sofort (Tage)	Sofort (Tage)	Langsam (3–12 Monate)
Kosten pro Lead	80–200 €	150–400 €	Niedrig (nach Aufbau)
Lead-Qualität	Hoch (aktive Suche)	Sehr hoch (Targeting)	Gemischt
Skalierbarkeit	Begrenzt (Suchvolumen)	Hoch	Hoch
Am besten für	Kaufnahe Entscheider	Awareness / Branding	Info-Inhalte / Trust

Was in der Praxis funktioniert: Mit Google Ads anfangen und die kaufnahe Nachfrage mitnehmen. LinkedIn dazuschalten, um Awareness bei Entscheidern aufzubauen, die noch nicht aktiv suchen. SEO parallel aufbauen für langfristigen organischen Traffic.

Wann du das Google-Ads-Budget besser woanders investierst

Google Ads passt nicht immer. Es gibt Situationen, in denen andere Kanäle mehr bringen.

Die naheliegendste: Niemand sucht nach deinem Produkt. Wenn das Suchvolumen gegen Null geht, weil dein Angebot zu neu oder zu nischig ist, gibt es keine Nachfrage zum Abfangen. Da helfen LinkedIn, Content Marketing oder Messen besser, um Nachfrage erst zu erzeugen.

Ähnlich verhält es sich bei einer Website, die nicht bereit ist. Langsame Ladezeiten, kein SSL, auf dem Smartphone kaum bedienbar, keine klare Kontaktmöglichkeit. Jeder Klick verpufft, egal wie gut die Anzeige war. Erst die Website in Ordnung bringen, dann Ads schalten.

Ohne Conversion-Tracking geht es auch nicht. Du weißt nicht, was funktioniert, du kannst nichts optimieren. Das wäre, als ob du bei einem Marathon keine Zeiten messen würdest – du läufst, aber ob du besser wirst, merkst du nicht.

Und schließlich: Der Vertrieb muss die Leads auch bearbeiten. Wenn eine Anfrage zwei Wochen im Postfach liegt, ist der Interessent längst beim Wettbewerber. Google Ads liefert warme Leads. Aber jemand muss auch ans Telefon gehen.

Die ersten 90 Tage: Was realistisch ist

Wer Google Ads zum ersten Mal startet, sollte wissen, was wann passiert. Unrealistische Erwartungen sind einer der häufigsten Gründe, warum Unternehmen zu früh aufhören.

Im ersten Monat geht es um Datensammlung. Die Kampagnen laufen, du bekommst erste Klicks und sammelst Suchbegriffsdaten. Du identifizierst, welche Keywords Quatsch produzieren, und baust die Negativ-Keywords-Liste auf. Vielleicht kommen erste Leads. Vielleicht auch nicht. Dieser Monat ist zum Lernen da, nicht zum Verdienen.

Monat zwei dreht sich um Optimierung. Schlechte Keywords raus, Anzeigentexte testen, Landingpages anpassen. Die Lead-Qualität steigt, der Cost per Acquisition beginnt zu sinken. Du bekommst ein Gefühl dafür, was funktioniert.

Ab Monat drei kannst du skalieren. Funktionierende Kampagnen bekommen mehr Budget, Remarketing wird aufgesetzt, Mid-Funnel-Keywords kommen dazu. Jetzt hast du eine stabile Grundlage und echte Daten, auf denen du Entscheidungen treffen kannst.

Nach 90 Tagen weißt du, ob sich Google Ads für dein Unternehmen lohnt. Auf Basis von Zahlen, nicht von Vermutungen.

Checkliste: Bist du bereit für B2B-Google-Ads?

Bevor du startest, geh diese Punkte durch:

☐ Gibt es mindestens 50 relevante Suchen pro Monat für deine Kern-Keywords?

☐ Hast du dedizierte Landingpages (oder kannst du sie erstellen)?

☐ Ist Conversion-Tracking eingerichtet (Google Tag Manager, GA4, Google Ads)?

☐ Liegt das Monatsbudget bei mindestens 1.500–3.000 €?

☐ Kann dein Vertrieb Leads innerhalb von 24 Stunden kontaktieren?

☐ Kümmert sich jemand regelmäßig um die Kampagnen (5–10 Stunden pro Woche, Inhouse oder Agentur)?

☐ Hast du die Geduld, mindestens 3 Monate zu testen?

Wenn du fünf oder mehr Punkte abhaken kannst, stehen die Chancen gut.

Fazit

Google Ads gehört für B2B-Unternehmen zu den wirksamsten Kanälen für die Neukundengewinnung. Der Kanal erreicht Leute, die in dem Moment aktiv nach deiner Lösung suchen. Das kann kein Messebesuch und keine Kaltakquise.

Es gibt dabei kein Autopilot-Szenario. Du brauchst eine durchdachte Keyword-Strategie, eigene Landingpages für jede Kampagne, sauberes Tracking bis in den Vertrieb und die Bereitschaft, dem Kanal 90 Tage zu geben, bevor du ein Urteil fällst.

Die Unternehmen, die im B2B mit Google Ads gute Ergebnisse erzielen, machen dabei nichts Außergewöhnliches. Sie machen die Grundlagen konsequent und passen ihre Kampagnen laufend an. Klingt banal. Tut es aber fast niemand.

Häufige Fragen zu Google Ads im B2B