Messy Middle

Während man bei Buyer-Journey-Modellen oft einen theoretischen, linearen Weg vorzeichnet (bspw. Interesse, Überlegung, Kauf), sieht es in der Praxis oft anders aus. Bevor ein User wirklich kauft, vergleicht er verschiedene Optionen, verliert zwischendurch vielleicht auch das Interesse und springt so zwischen den einzelnen Phasen einer Buyer Journey, bevor er wirklich kauft – oder eben auch nicht.

Genau dieses Verhalten möchte Messy Middle beschreiben. Menschen wechseln in Schleifen zwischen Informationssuche und Bewertung.

Das Modell beschreibt diesen Bereich als zwei mentale Modi, die sich abwechseln: Exploration weitet das Feld der Optionen aus, Evaluation engt es wieder ein.

Beide Modi werden so oft durchlaufen, wie es die Person für nötig hält. Es gibt also keine lineare Verengung von vielen Optionen auf eine.

Der Begriff entstand 2020 in einem Report von Googles Consumer-Insights-Team (Alistair Rennie und Jonny Protheroe). Beteiligt war auch die Verhaltensforschungsagentur The Behavioural Architects. 2023 folgte ein zweiter Teil.

Praxisnahe Erklärung von Messy Middle

Alltagsnah beschrieben ist das Messy Middle das, was zwischen dem ersten Gedanken „ich bräuchte eigentlich neue Kopfhörer“ und dem Klick auf „Kaufen“ passiert.

Menschen lesen Bewertungen, vergleichen Modelle, schauen Videos, legen etwas in den Warenkorb, verlassen die Seite und beginnen zwei Tage später wieder von vorne. Dieses Vor und Zurück ist im Modell kein Störgeräusch, sondern der Ort, an dem Marken gewonnen und verloren werden.

Wie die Schleife zwischen Exploration und Evaluation läuft

Exploration und Evaluation

Exploration und Evaluation gelten als zwei zentrale Modi bei Messy Middle.

Exploration („Erforschungsmodus“) ist der ausweitende Modus: Menschen sammeln Optionen, Kategorien, Ideen und Marken, die sie vorher nicht auf dem Schirm hatten.

Evaluation („Bewertungsmodus“) ist der reduzierende Modus: Hier prüfen die User, vergleichen und sortieren aus.

Der praktische Nutzen dieser Unterscheidung: Jede Aktivität im Netz lässt sich einem der beiden Modi zuordnen. Das gilt für Suchmaschinen ebenso wie für Social Media, Aggregatoren oder Bewertungsseiten.

Eine Suche nach „Ideen für ein Home Office“ gehört zur Exploration, eine Suche nach einer konkreten Modellbezeichnung mit dem Zusatz „Test“ zur Evaluation.

Für die SEO-Praxis bedeutet dass: Du solltest dir Gedanken machen, wonach der User in welcher der beiden Phasen sucht, und dafür dann jeweils Inhalte erstellen.

Eine feste Reihenfolge gibt es bei den Phasen nicht. Käufer wechseln iterativ und in Schleifen zwischen Erforschungsmodus und Bewertungsmodus.

Daraus lässt sich für die eigene Kategorie eine einfache Prüfung ableiten. Jede Seite, jede Anzeige und jedes Video lässt sich fragen: Öffnet sie das Optionsfeld des Nutzers gerade, oder schließt sie es?

Inhalte, die beides gleichzeitig versuchen, bedienen keinen der beiden Modi sauber.

Exposure als Hintergrund vor dem Trigger

Der Modellrahmen besteht aus vier Elementen, die um die Schleife herum liegen: Exposure, Exploration, Evaluation und Experience.

Exposure ist der Hintergrund aus allen Gedanken, Gefühlen und Wahrnehmungen, die eine Person bereits mitbringt.

Gemeint sind ihre Eindrücke zu Kategorien, Marken, Produkten und Händlern, bevor überhaupt ein Trigger auftritt. Dieser Bestand entscheidet mit, welche Marken beim ersten Impuls überhaupt in der Schleife auftauchen.

Nach dem Kauf folgt Experience, also die tatsächliche Erfahrung mit Produkt und Händler. Diese Erfahrung fließt wieder in Exposure zurück. Das Modell ist damit ein Kreislauf und kein Trichter mit Ausgang.

Für die tägliche Praxis im Onlinemarketing heißt das, die Mittel bewusst zu verteilen. Wer nur in der Schleife selbst sichtbar ist, arbeitet gegen einen Exposure-Bestand, den Wettbewerber vorher aufgebaut haben.

Messy Middle oder klassischer Funnel?

Das Modell ersetzt den klassischen Funnel nicht, denn es hebt dessen Endpunkte nicht auf.

Trigger und Kauf bleiben feste Punkte, Exposure liegt davor und Experience danach. Das Messy Middle bestreitet nur die Annahme dazwischen: dass sich die Zahl der Optionen von Stufe zu Stufe stetig verringert.

Statt einer Verengung beschreibt er ein Hin und Her zwischen Ausweiten und Reduzieren, das so oft durchlaufen wird, wie die Person es braucht.

Was das für die Marketing-Praxis bedeutet: Das „klassische“ Buyer Journey Modell ist wichtig in der Kampagnen-Planung. Sie gibt uns einen guten Startpunkt.

In der Ausführung, Überwachung und Optimierung sollten wir jedoch das Messy Middle Modell immer im Hinterkopf behalten.

Also: Nimm AIDA, Sales Funnel und Customer Journey für die Planung. Diese Modelle sind immer dann brauchbar, wo Vorgänge geordnet, Stufen benannt und Kennzahlen zugeordnet werden müssen.

Der Messy Middle passt besser, sobald es um zwei andere Fragen geht: Welche Inhalte müssen zwischen Trigger und Kauf präsent sein? Und warum springt eine Person zurück, statt weiterzugehen?

Wer beide Modelle gegeneinander ausspielt, verliert meist die Stufenlogik, ohne die Schleifenlogik operativ nutzbar zu machen.

Die sechs Verzerrungen, die Präferenzen kippen

Aus der verhaltenswissenschaftlichen Literatur haben die Urheber sechs kognitive Verzerrungen ausgewählt, die für Kaufentscheidungen besonders wirksam sind.

Kognitive Verzerrungen sind systematische Abweichungen in einem Bewertungsprozess und stammen aus der Verhaltensforschung. Google hat sie nicht erfunden, sondern für den Messy Middle ausgewählt und experimentell getestet.

• Category heuristics („Produktmerkmale“): Kurze Beschreibungen zentraler Produktspezifikationen vereinfachen die Entscheidung. Wer die zwei oder drei Merkmale nennt, an denen eine Kategorie üblicherweise gemessen wird, macht den Vergleich für den Nutzer billiger.
• Power of now – Sofortige Verfügbarkeit: Je länger die Wartezeit, desto schwächer wirkt ein Angebot. Lieferzeit und sofortige Verfügbarkeit sind damit keine reinen Logistikthemen, sondern Teil der Präferenzbildung.
• Social proof: Empfehlungen und Bewertungen anderer wirken auf die Einschätzung, unabhängig von den Produktdaten selbst.
• Scarcity bias: Sinkende Verfügbarkeit erhöht die Attraktivität eines Angebots.
• Authority bias: Experten und als vertrauenswürdig wahrgenommene Quellen verschieben die Bewertung.
• Power of free: Eine kostenlose Zugabe wirkt selbst dann, wenn sie inhaltlich nichts mit dem Produkt zu tun hat.

Wichtig für die Anwendung: Die sechs Effekte wurden in den Experimenten nicht einzeln getestet, sondern in Kombination. Dabei reichen bereits die zwei Verzerrungen aus, um Kaufentscheidungen zu verschieben. Das spricht dagegen, alle sechs gleichzeitig bedienen zu wollen.

Was Marken im Messy Middle konkret tun können

Andere Inhalte in Exploration als in Evaluation

In der Exploration trägt alles, was das Optionsfeld öffnet: Kategorieinhalte, Ideensammlungen und Anwendungsfälle. Das sind Inhalte, die eine Marke überhaupt erst in die Auswahl bringen.

In der Evaluation trägt das Gegenteil, nämlich alles, was das Aussortieren erleichtert. Dazu gehören:

• kurze, klare Beschreibungen der zentralen Produktspezifikationen (Category heuristics)
• Bewertungen und Empfehlungen anderer Käufer (Social proof)
• belastbare Vergleichsinformationen
• Angaben zu Verfügbarkeit und Lieferzeit, weil eine lange Wartezeit das Angebot im Modell schwächt (Power of now)

Daraus folgt eine praktische Sortierung des eigenen Bestands: Jede Seite wird danach eingeordnet, ob sie öffnet oder schließt. Fehlt eine der beiden Gruppen vollständig, bricht die Schleife an dieser Stelle ab. Eine Marke mit starken Kategorieinhalten, aber ohne vergleichbare Spezifikationen und Bewertungen, wird in der Evaluation regelmäßig aussortiert, obwohl sie in der Exploration sichtbar war.

Wann die Schleife kurz bleibt und wann sie sich zieht

Die Fortsetzungsstudie 2023 benennt drei Faktoren, die bestimmen, wie sicher sich Menschen in einer Entscheidung fühlen: vorhandenes Produktwissen, Preis und Kaufpermanenz, also wie langfristig die Festlegung wirkt. Ist Produktwissen vorhanden und sind Preis und Bindungsdauer niedrig, ist die Sicherheit hoch und die Schleife bleibt kurz. Unbekannte, langfristige oder hochpreisige Käufe brauchen dagegen mehr Informationen. Dabei entstehen eher Barrieren, die den Kauf verzögern oder verhindern.

Als Beobachtungsinstrument für die eigene Kategorie eignen sich die Suchmodifikatoren, die der Report über längere Zeiträume ausgewertet hat: „best“, „cheap“, „reviews“, „ideas“ und „deals“. Ihre Verschiebung zeigt, wie sich der Messy Middle innerhalb einer Kategorie entwickelt. Ein steigender Anteil von „reviews“ und „best“ deutet auf Evaluationsbedarf hin, „ideas“ auf Explorationsbedarf. Der übergreifende Befund lautet, dass Suchanfragen differenzierter, präziser und persönlicher geworden sind.

Präsenz sichern, ohne zu drängen

Die Urheber wollen Menschen ausdrücklich nicht aus der Schleife drängen. Ziel ist, ihnen die Informationen und die Bestätigung zu geben, die sie für ihre Entscheidung brauchen. Daraus ergeben sich drei Ansatzpunkte:

• Markenpräsenz sichern, damit die Marke im Exposure-Bestand und in der Schleife überhaupt vorkommt
• die Lücke zwischen Trigger und Kauf mit passenden Inhalten schließen
• verhaltenswissenschaftliche Prinzipien verantwortungsvoll einsetzen

Die Grenze verläuft dort, wo Verzerrungen keine reale Eigenschaft mehr sichtbar machen, sondern eine nicht vorhandene vortäuschen, etwa bei erfundener Knappheit oder gekauften Bewertungen.

Ein Befund von 2023 verschiebt die Prioritäten je nach Rolle im Markt: Shopper wechseln eher ihren bevorzugten Händler als ihre bevorzugte Produktmarke, vor allem wenn der Preis eine Rolle spielt. Für Händler heißt das, dass Präsenz und Konditionen in der Evaluationsphase unmittelbar über den Verlust entscheiden können. Für Markenhersteller heißt es, dass der über Exposure aufgebaute Vorsprung stabiler ist. Verloren gehen kann er aber über den Vertriebsweg.

FAQ