Im Druck-, Verlags- und Werbewesen bezeichnet „copy“ den Text einer Veröffentlichung im Unterschied zu Bild und Layout.
Typische Textsorten sind Landingpages, Produktseiten, Anzeigen, E-Mails, Headlines und Calls to Action (CTA, deutsch: Handlungsaufforderung). Weil jeder dieser Texte auf eine konkrete Handlung zielt, lässt sich sein Erfolg an der Conversion messen, also daran, wie viele Leser die gewünschte Handlung tatsächlich ausführen. Wer solche Texte beruflich schreibt, heißt Copywriter oder Werbetexter/-in.
Vom Content Writing unterscheidet sich Copywriting durch das Ziel: Content Writing will informieren oder unterhalten, Copywriting dagegen eine messbare Handlung auslösen.
Copywriting oder Content Writing?
Die beiden Begriffe werden oft gleichgesetzt, obwohl sie unterschiedliche Ziele verfolgen. Auch die Kennzahlen sind andere.
Copywriting zielt darauf ab, die Lesenden zu einer unmittelbare Handlung (bspw. Anmeldung, Kauf) zu animieren.
Content Writing dagegen will dagegen informieren, inspirieren oder unterhalten und eine langfristige Verbindung zur Zielgruppe aufbauen.
Daneben gibt es SEO-Texte und UX Writing als eigene Textsorten. Die folgende Tabelle stellt die vier Formen nebeneinander:
| Copywriting | Content Writing | SEO-Text | UX Writing | |
|---|---|---|---|---|
| Ziel | unmittelbare Handlung (Kauf, Anfrage, Anmeldung) | informieren, inspirieren, unterhalten, langfristig binden | Suchintention treffen und in Suchmaschinen gefunden werden | Bedienbarkeit einer Oberfläche |
| Typische Texte | Landingpage, Produktseite, Anzeige, E-Mail, CTA | Blogartikel, Ratgeber | Ratgeber, Blogartikel | Formularbeschriftungen, Texte in Benutzeroberflächen |
| Länge | meist kürzer | eher länger | nicht festgelegt, mischt oft informierende und handlungsorientierte Teile | kurz |
| Erfolg zeigt sich an | Conversion | Reichweite, Markenbindung | Auffindbarkeit in der Suche | ob Nutzer die Oberfläche bedienen können |
Content Marketing steht auf einer anderen Ebene als diese Textsorten. Es ist die übergeordnete Strategie, die Inhalte einsetzt, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.
Copywriting ist darin eine Schreibkompetenz, die an einzelnen Stellen zum Einsatz kommt, zum Beispiel im CTA am Ende eines Ratgebers. Solche Mischformen sind üblich. Für die Einordnung hilft eine Faustregel: Ein Blogartikel bleibt Content Writing, solange er nicht gezielt auf eine Handlung ausgerichtet ist. Sobald er das ist, kommen Copywriting-Elemente hinzu.
Journalismus grenzt sich von allen vier Formen ab, weil er unabhängig und ohne Verkaufsabsicht informiert.
Innerhalb des Copywritings zielt Direct-Response-Copywriting auf eine sofort messbare Reaktion, etwa über Landingpage oder Werbebrief. Brand-Copywriting (Claims, Slogans) wirkt dagegen eher auf das Image einer Marke.
Für die Einordnung eines geplanten Textes genügt es, Ziel und Erfolgskennzahl festzulegen: Soll der Text eine Handlung auslösen und wird er an Conversions gemessen, gelten die Copywriting-Techniken der folgenden Abschnitte.
Passen Copywriting und SEO zusammen?
SEO-Texte und Copywriting schließen sich nicht aus, denn ein SEO-Text kann informierende und handlungsorientierte Teile enthalten. Der informierende Teil beantwortet die Suchanfrage.
Copywriting-Elemente kommen an der Stelle hinzu, wo der Text eine Handlung auslösen soll. Etwa der CTA eines Ratgebers oder an Stellen, die zu einem Angebot überleiten.
Umgekehrt muss Copywriting nicht ranken. Eine Suchanzeige oder eine E-Mail erreicht ihre Leser über bezahlte Platzierung oder einen Verteiler, nicht über organische Suchergebnisse. Für diese Texte ist organisches Ranking deshalb nicht das Ziel, und die Formulierung richtet sich nach dem Handlungsziel.
Jedoch Vorsicht bei rein informationellen Suchanfragen: Nach unserer Erfahrung funktionieren solche Mischformen nur gut, wenn der Wettbewerb in den SERPs nicht sonderlich stark ist. Sobald der Markt eng ist, rankt die Reinform besser, da sie die Suchabsicht der suchenden Person besser erfüllt.
Konkretes Beispiel hier: Wer nach Copywriting sucht, der möchte etwa verstehen, was Copywriting ist, wie es funktioniert, welche Methoden es gibt. Es ist unwahrscheinlich, dass diese Person nun Interesse an unseren Agenturleistungen in dem Bereich hat.
Ausgangspunkt ist die Sprache der Kunden
Ein Werbetext wirkt am besten, wenn er Probleme und Wünsche anspricht, die die Zielgruppe tatsächlich hat.
Bevor ein Text strukturiert wird, lohnt es sich deshalb, Material zu sammeln und sich mit der Zielgruppe auseinanderzusetzen. Als Fundstellen bieten sich drei Quellen an:
- Einwände aus Verkaufsgesprächen: Fragen und Bedenken, die Kunden vor dem Kauf äußern, zeigen, welche Argumente der Text entkräften muss.
- Wörtliche Kundenformulierungen: Begriffe und Wendungen, mit denen Kunden ihr Problem selbst beschreiben, lassen sich im Text aufgreifen. Der Text spricht dann die Sprache der Leser statt die interne Fachsprache des Anbieters.
- Personas: Beschreibungen typischer Kunden mit ihren Zielen und Problemen bündeln dieses Material und dienen beim Schreiben als Bezugspunkt.
Eine typische Stolperfalle besteht darin, Produktmerkmale aufzuzählen, statt Probleme und Nutzen anzusprechen.
Ein konstruiertes Beispiel zeigt den Unterschied: „Automatisches nächtliches Backup“ beschreibt ein Merkmal, „Kein Datenverlust, wenn die Festplatte ausfällt“ beschreibt den Nutzen für den Kunden.
Das gesammelte Material aus Einwänden und Kundensprache hilft, jedes Merkmal in einen solchen Nutzen zu übersetzen. Welche Befragungsmethoden sich fürs Sammeln eignen, ist bisher nicht belegt.
Copywriting-Formeln am Beispiel AIDA
Copywriting-Formeln geben einem Werbetext eine erprobte Reihenfolge vor. Nach ihr wird das gesammelte Material angeordnet.
Ein typisches Beispiel ist das AIDA-Modell. Es beschreibt vier Stufen, die ein Leser bis zur Handlung durchläuft:
- Attention (Aufmerksamkeit): Der Text weckt die Aufmerksamkeit des Lesers.
- Interest (Interesse): Er erzeugt Interesse am Angebot.
- Desire (Verlangen): Er löst den Wunsch aus, das Angebot zu besitzen oder zu nutzen.
- Action (Handlung): Er führt zur gewünschten Handlung, etwa zum Kauf.
Storytelling taucht in vielen Ratgebern zum Copywriting auf: Eine Geschichte beginnt bei einer Ausgangslage, beschreibt einen Weg und endet bei einem veränderten Zustand. Belege für eine bestimmte Wirkung von Storytelling in Werbetexten stammen bisher nur aus Anbieterquellen.
Die Goldenen Regeln des Copywriting
Stell dir Copywriting wie einen starken Espresso vor: kurz, kräftig und direkt auf den Punkt.
Orientiere dich beim Schreiben an folgende Regeln
- Schreibe kurze Sätze. Ein Gedanke pro Satz genügt und streiche Nebensätze. Das erhöht die Lesbarkeit drastisch. Verschachtelte Sätze können die Conversion killen.
- Nutze aktive Verben. Verben treiben die Handlung voran und wecken Bilder im Kopf des Lesers.
- Verbanne das Passiv. „Es wird gemacht“ klingt langweilig. „Wir machen es“ transportiert Energie.
- Lösche Füllwörter. Wörter wie sehr, eigentlich, vielleicht oder natürlich schwächen deine Botschaft.
Passivsätze erzeugen Distanz und erinnern an Behördensprache, weil der Handelnde aus dem Satz verschwindet. Ähnlich wirkt Nominalstil, bei dem Verben zu Substantiven werden.
Ein konstruiertes Beispiel: „Die Durchführung der Bestellung erfolgt über das Formular“ wird zu „Über das Formular bestellen Kunden direkt“. Der zweite Satz ist kürzer, nennt den Handelnden und enthält ein echtes Verb.
Ein fertiger Entwurf lässt sich an diesen Punkten systematisch prüfen:
- Satzlänge prüfen und lange Sätze teilen
- Wörter auf „-ung“, „-keit“ und „-tion“ markieren und wo möglich in Verben auflösen
- Passivsätze in aktive Sätze umwandeln
- Fachjargon durch Wörter ersetzen, die die Zielgruppe selbst verwendet („Die Sprache der Kunden sprechen“)
- Schachtelsätze in mehrere Sätze aufteilen
Überzeugen mit Psychologie, ohne gegen das UWG zu verstoßen
Viele Argumente in Werbetexten beruhen auf Prinzipien der Überzeugung, die der Psychologe Robert Cialdini beschrieben hat. Die ersten sechs stammen aus seinem Buch „Influence“ (deutsch: „Die Psychologie des Überzeugens“):
- Reziprozität: Wer etwas erhält, fühlt sich zu einer Gegenleistung verpflichtet.
- Konsistenz/Verbindlichkeit: Menschen handeln gern im Einklang mit früheren Entscheidungen.
- Soziale Bewährtheit (Social Proof): Das Verhalten anderer dient als Orientierung.
- Sympathie: Menschen folgen eher denen, die sie mögen.
- Autorität: Fachkundige Absender wirken glaubwürdiger.
- Knappheit: Was begrenzt verfügbar ist, erscheint wertvoller.
- Einheit: das Gefühl gemeinsamer Zugehörigkeit, nach Anbieterangaben 2016 ergänzt.
Zwei dieser Prinzipien, Knappheit und soziale Bewährtheit, berühren in Deutschland direkt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Nach § 3 Abs. 3 UWG sind die im Anhang des Gesetzes aufgeführten geschäftlichen Handlungen gegenüber Verbrauchern stets unzulässig.
Dieser Anhang heißt auch Schwarze Liste (englisch: Black List). Die folgenden Aussagen beziehen sich auf deutsches Recht.
Knappheit und Countdowns nur mit echter Frist
Nach Nr. 7 der Schwarzen Liste ist die unwahre Angabe unzulässig, eine Ware oder Dienstleistung sei allgemein oder zu bestimmten Bedingungen nur für einen sehr begrenzten Zeitraum verfügbar, um Verbraucher zu einer sofortigen geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, ohne dass diese Zeit und Gelegenheit haben, sich auf Grund von Informationen zu entscheiden. F
Für einen Countdown-Timer lässt sich daraus eine Prüffrage ableiten: Bildet der Timer eine reale Frist ab, und behauptet er nicht mehr, als der Shop tatsächlich einhält?
Für den Text folgt daraus ein Abgleich vor der Veröffentlichung: Endet das Angebot tatsächlich zum genannten Zeitpunkt, ist der genannte Bestand tatsächlich so knapp, und verhält sich die Anzeige auch nach einem Neuladen der Seite entsprechend?
Bewertungen nur geprüft einsetzen
Das Prinzip der sozialen Bewährtheit erscheint in Werbetexten meist als Kundenbewertung oder zitierte Erfahrung. Nach Nr. 23b der Schwarzen Liste ist es unzulässig zu behaupten, Bewertungen stammten von Verbrauchern, die die Ware oder Dienstleistung tatsächlich erworben oder genutzt haben, ohne dass angemessene und verhältnismäßige Maßnahmen zur Überprüfung ergriffen wurden. Nr. 23c untersagt, gefälschte Verbraucherbewertungen zu übermitteln oder in Auftrag zu geben.
Hinzu kommt § 5b Abs. 3 UWG: Macht ein Unternehmer Verbraucherbewertungen zugänglich, gelten Informationen darüber, ob und wie er sicherstellt, dass sie von Verbrauchern stammen, die die Ware oder Dienstleistung tatsächlich genutzt oder erworben haben, als wesentliche Informationen. Für den Text bedeutet das zweierlei: Bewertungen dürfen nur nach einer angemessenen Prüfung als echte Kundenstimmen ausgegeben werden, und die Seite braucht eine Angabe dazu, ob und wie diese Prüfung abläuft. Gefälschte Bewertungen scheiden als Argument vollständig aus.
In der Praxis
Diese Verkaufspsychologischen Tricks begegnen uns nahezu jeden Tag. Selbst gut geschultes Fachpersonal im Einzelhandel kennt die möglichen Maßnahmen, bspw. zum Social Proof.
So erging es mir, als ich in einem Möbelhaus Bürostühle begutachtete und der Verkäufer mir im Vorbeigehen zurief „Von dem Modell habe ich heute schon 4 Stück verkauft“.
Ob die Aussage stimmt und er nicht gegen das UWG verstößt lässt sich natürlich schwer beurteilen. Mir war aber direkt klar: Der Verkäufer setzt hier auf soziale Bewährtheit (Das Verhalten anderer dient als Orientierung).
Kritischer ist es bei chinesischen Marktplätzen wie Temu, Aliexpress Shein & Co. Diese verstoßen regelmäßig gegen geltende Gesetze. Abmahnungen von Verbraucherzentralen verlaufen dabei natürlich ins Leere, da die chinesischen Firmen rechtlich schwer zu greifen sind.
Das Problem: Die Apps werben intensiv mit extremen Rabatten (z. B. „bis zu 95 % reduziert“) oder durchgestrichenen Schein-Preisen.
Zudem setzen diese Plattformen stark auf sogenannte Dark Patterns (manipulative Designs).
Wer die Temu-App öffnet, wird mit Countdown-Timern, Glücksräder oder blinkenden Hinweisen im Checkout-Prozess überschüttet („Beeile dich! Über 126 Personen haben diesen Artikel in ihrem Warenkorb“). Diese Mechanismen erzeugen künstlichen Druck.
Headline und Call to Action
Headline und Call to Action sind zwei wichtige Elemente beim Copywriting. Sie entscheiden darüber, ob ein Werbetext Leser gewinnt oder verliert.
Die Headline entscheidet, ob jemand weiterliest.
Der CTA entscheidet, ob die gewünschte Handlung folgt.
Was eine gute Copywriting-Headline ausmacht
Der häufigste Fehler, den wir bei Überschriften im Copywriting sehen: Es werden Features verkauft. Produktmerkmale in den Vordergrund zu stellen ist aber fatal.
Denn der eigentliche Hebel für den Käufer liegt meist woanders: Verkauft wird immer eine Art Zielzustand. Das geht einen Schritt weiter als die Übersetzung von Merkmalen in Nutzen aus dem Abschnitt zur Kundensprache.
Es ist essentiell, den größten Kundenvorteil des Angebots in die Überschrift zu setzen.
In unserer Praxis dient dafür eine Prüffrage, die konsequent aus Kundensicht gestellt wird: „What’s in it for me?“ (deutsch: Was habe ich davon?).
Die Headline muss beantworten, warum sich ein Kunde den Inhalt ansehen sollte, was für ihn drin ist und worin das große Versprechen des Angebots liegt.
Ein Beispiel: Wir sind eine Airline und verkaufen Flugtickets. Seien wir ehrlich: Kaum jemand fliegt gerne. Stress am FLughafen. Sicherheitskontrolle. Überteuerter Kaffee. Stundenlanges sitzen in viel zu kleinen Stühlen.
Was wir wirklich wollen: An unser Ziel kommen. Wer nach B will, muss von A nach B kommen.
Die Headline verkauft deshalb nicht den Weg dorthin, sondern den Zielzustand: „Dein Ticket in den Urlaub“.
Das macht ganz andere Bilder in unserem Kopf auf als die Überschrift „Hier günstige Flugtickets kaufen“.
Call to Action formulieren
Ein Call to Action ist eine Handlungsaufforderung, die die Aufmerksamkeit der Leser auf die gewünschte Aktion lenkt. Er benennt diese Aktion konkret, also zum Beispiel „Angebot anfordern“ statt einer allgemeinen Aufforderung ohne erkennbares Ziel.
Der CTA steht in der Regel am Ende des Textes, bei AIDA im Schritt „Action“.
Bei kurzen Texten genügt ein CTA am Ende. Bei erklärungsbedürftigen Produkten mit viel Text empfiehlt es sich, den CTA-Button mehrfach einzubinden. So können Leser die Handlung an der Stelle ausführen, an der sie sich entschieden haben.
Warum „Jetzt Mitglied werden“ als Bestellbutton nicht reicht
Im Bestellabschluss endet die freie Formulierung. Nach der sogenannten Button-Lösung in § 312j Abs. 3 BGB muss der Unternehmer die Bestellsituation so gestalten, dass der Verbraucher mit seiner Bestellung ausdrücklich bestätigt, dass er sich zu einer Zahlung verpflichtet.
Erfolgt die Bestellung über einen Button, muss dieser gut lesbar mit nichts anderem als den Wörtern „zahlungspflichtig bestellen“ oder mit einer entsprechenden eindeutigen Formulierung beschriftet sein.
Wie eng Gerichte diese Pflicht auslegen, zeigt ein Urteil des LG München I vom 19.06.2023 (Az. 4 HK O 9117/22): Bei einem Abonnement, das nach einem kostenlosen Probemonat zahlungspflichtig wurde, reichte die Beschriftung „Jetzt Mitglied werden“ nicht aus (Urteilstext). Als Beispiel für eine Formulierung, die die Zahlungspflicht auch bei einem Abonnement unmissverständlich ausdrückt, nannte das Gericht „kostenpflichtig abonnieren (1 Probemonat kostenlos)“.
Die Beschriftungspflicht nach § 312j Abs. 3 BGB betrifft die Schaltfläche, über die die Bestellung erfolgt.
Landingpage-Texte nach Wissensstand der Besucher
Ein einmal geschriebener Werbetext lässt sich nicht unverändert in jeden Kanal übernehmen, weil Format und Vorwissen der Leser Länge und Aufbau bestimmen.
Bei Landingpages richtet sich die Textlänge nach dem Vorwissen der Besucher. Wer ein Angebot zum ersten Mal sieht, braucht mehr Erklärung als jemand, der es bereits kennt.
Für jede Landingpage lässt sich deshalb vorab klären, über welchen Kanal die Besucher kommen und was sie zu diesem Zeitpunkt bereits wissen. Eine Seite für Besucher aus einer Suchanzeige braucht in der Regel mehr Erklärung als eine Seite, die nur Bestandskunden aus einem Newsletter erreichen.
Die Conversion-Rate mit A/B-Testing verbessern
Ob ein Werbetext funktioniert, zeigt uns die Conversion-Rate. Die Conversion-Rate misst den Anteil der Besucher einer Seite, die im betrachteten Zeitraum die gewünschte Handlung ausführen. Wenn also ein Besucher von 100 die gewünschte Handlung ausführt, haben wir eine Convesrioin-Rate von 1% (1/100).
Um zwei Textversionen zu vergleichen, gibt es zwei Testformen. Beim A/B-Test wird der Erfolg von zwei oder mehr Varianten gemessen, etwa zweier Headlines. Beim Multivarianten-Test werden mehrere Elemente gleichzeitig verändert, zum Beispiel Design, ein Textabschnitt und der CTA. Weil dabei mehrere Kombinationen gegeneinander laufen, verteilt sich der Traffic auf mehr Varianten.
Unterschiede zwischen Varianten werden meist als relativer Uplift angegeben. Steigt die Conversion-Rate von 2 % auf 2,4 %, entspricht das einem relativen Uplift von 20 %, obwohl der absolute Unterschied nur 0,4 Prozentpunkte beträgt. Um einen so kleinen Unterschied verlässlich vom Zufall zu trennen, braucht ein Test ausreichend Besucher.
Stichwort ist hier die statistische Signifikanz. Diese beschreibt die Wahrscheinlichkeit, dass ein gemessener Unterschied zwischen Variante A (z. B. das Original) und Variante B (z. B. eine neue Landingpage) tatsächlich auf der Änderung beruht und nicht durch den Zufall entstanden ist.
Je kleiner der erwartete Effekt, desto mehr Besucher braucht der Test, und eine höhere Basis-Conversion senkt den Bedarf. Eine Seite mit wenig Traffic kann deshalb nur große Effekte nachweisen, etwa eine völlig neue Headline, aber keine Feinheiten wie eine einzelne Wortänderung. Wie viele Besucher je Variante für einen bestimmten Effekt nötig sind, ist bisher nicht belegt.
Eine häufige Stolperfalle besteht darin, einen Test zu früh abzubrechen oder eine Anzeige zu früh als Misserfolg zu bewerten. Erkennbar ist das Problem schon vorab: Die Stichprobe ist zu klein für den erwarteten Effekt. Ausgewertet wird deshalb erst, wenn die vorab berechnete Stichprobengröße erreicht ist.
KI-Entwürfe überarbeiten statt übernehmen
KI-Textgeneratoren lassen sich im Copywriting als Ideen- und Variantengeber einsetzen. Sie helfen zum Beispiel dabei, eine Zielgruppe zu schärfen, mögliche Einwände zu sammeln oder einen Text in verschiedenen Tonalitäten auszuprobieren. Damit unterstützen sie beim Sammeln von Material und beim Erstellen von Varianten, etwa für mehrere Anzeigentitel.
Ein KI-Entwurf ist allerdings selten ein fertiger Werbetext. Beim Überarbeiten geht es vor allem darum, generische Formulierungen durch spezifische Aussagen zu ersetzen. Hier hilft das Material aus der Zielgruppenarbeit: Wörtliche Kundenformulierungen und konkrete Einwände machen einen austauschbaren Entwurf zu einem Text, der eine bestimmte Zielgruppe anspricht. Wer einen KI-Text ohne diese Überarbeitung übernimmt, erkennt das Problem an Formulierungen, die zu jedem beliebigen Anbieter passen würden.
Wie lässt sich Copywriting lernen?
Für die psychologischen Grundlagen eignet sich „Influence“ von Robert B. Cialdini, auf das die ersten sechs der oben beschriebenen Überzeugungsprinzipien zurückgehen.
Bücher, Kurse und Tools beschleunigen das Lernen, ersetzen aber nicht die eigene Schreibpraxis. Sinnvoll ist deshalb eine Verbindung aus beidem: eigene Texte nach den beschriebenen Schritten schreiben und ihre Wirkung anschließend über die Conversion-Rate prüfen, bei ausreichendem Traffic auch über A/B-Tests. Wie lange es dauert, Copywriting zu lernen, ist bisher nicht belegt.
