Neuromarketing

Gemessen werden sensomotorische, kognitive und affektive Reaktionen: Blickbewegungen, elektrische Hirnaktivität und körperliche Erregung. Aufgezeichnet werden diese Werte, während eine Testperson Werbung, Verpackungen, Preise oder Benutzeroberflächen wahrnimmt.

Die Ergebnisse dienen meist Fragen zur Werbewirkung, zur Verpackung, zur Markenwahrnehmung, zur Preisdarstellung und zur User Experience. Der Begriff steht vor allem für die kommerzielle Anwendung. Die akademische Forschung an derselben Schnittstelle heißt dagegen meist Consumer Neuroscience.

Die Verfahren zeichnen körperliche Signale auf und bringen sie statistisch mit dem gezeigten Reiz in Verbindung. Ein direkter Blick in Gedanken oder Kaufabsichten ist damit nicht möglich, denn gemessen wird immer nur ein Korrelat, etwa der Blutfluss im Gehirn oder die Leitfähigkeit der Haut.

Der Begriff bezeichnet drei verschiedene Dinge: die Messpraxis mit Geräten, die akademische Consumer Neuroscience und ein populäres Label. Unter diesem Label werden im DACH-Raum auch Marketingempfehlungen ohne eigene Messung verkauft. Der Streit reicht bis in die Fachliteratur. Lee et al. verstehen Neuromarketing als eigenständiges wissenschaftliches Feld. Hubert und Kenning ordnen es dagegen als Geschäftstätigkeit ein und schlagen für die Forschung den Begriff Consumer Neuroscience vor.

Was im Labor tatsächlich gemessen wird

Es gibt nur wenige Verfahren, und jedes erfasst eine benennbare physikalische oder physiologische Größe. Die funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT) misst den Blutfluss im Gehirn und leitet daraus Aktivitätsmuster in einzelnen Hirnregionen ab. EEG und MEG zeichnen elektrische beziehungsweise magnetische Signale der Hirnrinde auf. Eyetracking erfasst Blickpositionen und Fixationsdauern. Es misst also Aufmerksamkeit und ausdrücklich keine Hirnaktivität, obwohl viele Darstellungen es mit dem Gesamtfeld gleichsetzen.

Dazu kommen biometrische Verfahren, die ohne Hirnmessung auskommen. Elektrodermale Aktivität (Hautleitwert), Herzfrequenz und Atemfrequenz bilden körperliche Erregung ab. Die automatische Mimikanalyse ordnet Gesichtsbewegungen emotionalen Kategorien zu. Für die Interpretation gilt: Erregung ist nicht gerichtet. Ein Anstieg des Hautleitwerts zeigt, dass ein Reiz aktiviert, nicht ob er gefällt.

Keines dieser Verfahren liest eine Kaufentscheidung direkt ab. Wer Ergebnisse bewertet, prüft deshalb zuerst, welche Messgröße im Bericht steht. Und dann, welcher Interpretationsschritt daraus eine Aussage über Markenwirkung oder Kaufabsicht macht. An dieser Stelle gehen Studien auseinander.

fMRT oder EEG?

Die Wahl zwischen den bildgebenden Verfahren entscheidet sich am Trade-off zwischen räumlicher und zeitlicher Auflösung. fMRT ist die verbreitetste bildgebende Methode im Neuromarketing. Sie erlaubt eine Lokalisierung im Bereich weniger Kubikmillimeter, auch in tiefer liegenden Strukturen wie Amygdala und Nucleus accumbens. Der Preis dafür ist ein träges Signal: Die Bilder fassen rund zehn Sekunden Aktivität zusammen.

EEG und MEG kehren das Verhältnis um. Sie lösen zeitlich feiner auf als fMRT. Ihre räumliche Auflösung wurde erst durch Signalverarbeitung verbessert und bleibt der hämodynamischen Messung unterlegen. Daraus folgt eine Faustregel: Geht es darum, welche Hirnregion beteiligt ist, führt kein Weg an fMRT vorbei, vor allem bei tiefen Strukturen. Geht es dagegen darum, an welcher Stelle eines Spots die Reaktion einsetzt, passen EEG oder MEG mit ihrer feinen zeitlichen Auflösung besser. Hinzu kommt der Aufwand, denn fMRT-Studien gelten als das teuerste Verfahren.

Was Eyetracking beantwortet

Eyetracking ist das am besten validierte Werkzeug für Verpackungsgestaltung, Regalplatzierung und UX-Fragen. Es beantwortet, was gesehen wird, in welcher Reihenfolge und wie lange. So deckt es zum Beispiel Elemente auf, die auf einer Verpackung übersehen werden.

Am häufigsten wird falsch interpretiert, wer aus langer Fixation auf Präferenz oder Kaufabsicht schließt. Zahlreiche Studien zeigen, dass lange Fixationsdauer und die schließlich getroffene Wahl auseinanderfallen. Ein Blick kann nämlich auch deshalb haften bleiben, weil ein Element irritiert oder schwer zu entziffern ist. Eyetracking ist also für das zu nutzen, was es misst, nämlich visuelle Aufmerksamkeit. Ob eine Variante auch gewählt wird, zeigen erst zusätzliche Verhaltensdaten.

Funktioniert das besser als eine Befragung?

Am besten belegt ist die Wirkung von Markenwissen, die Befragungen systematisch entgeht. McClure und Kollegen gaben 2004 in *Neuron* 67 Freiwilligen Coca-Cola und Pepsi, einmal anonym und einmal mit Markenhinweis. Sie kombinierten Verhaltens-Geschmackstests mit passiven fMRT-Experimenten. In der anonymen Bedingung zeigte sich eine konsistente neuronale Antwort im ventromedialen präfrontalen Cortex. Sobald die Marke bekannt war, beeinflusste das Markenwissen für eines der beiden Getränke die geäußerten Präferenzen und die gemessenen Hirnantworten. Dieses Pepsi-Paradox legte den Grundstein für die Disziplin. Es zeigt, dass Markenwirkung auf einer Ebene ansetzt, über die eine Auskunft im Geschmackstest nichts verrät.

Für die Prognosefrage ist Neuroforecasting der definierte Ansatz. Knutson und Genevsky verstehen darunter, neuronale Aktivität zu nutzen, um aggregierte Marktentscheidungen vorherzusagen. Es geht also um das Verhalten vieler, nicht um den Kauf eines Einzelnen. Damit ist die Reichweite der Aussage umrissen. Neurophysiologische Daten können ergänzen, wo Befragungen an implizite Prozesse nicht herankommen, und sie können auf Aggregatebene zur Prognose beitragen. Eine individuelle Kaufvorhersage leisten sie nicht. Berichte, die so etwas in Aussicht stellen, überschreiten die belegte Erklärkraft der Methoden.

Der Kaufknopf, den es nicht gibt

Die Vorstellung, Hirnscans könnten einen Auslöser für Kaufverhalten offenlegen, begleitet den Begriff seit Beginn. Für einen solchen „buy button“ gibt es keine wissenschaftliche Evidenz. Die Hirnprozesse hinter einer Kaufentscheidung sind zu komplex, als dass sich eindeutige Trigger hätten finden lassen. Auch Anbieter selbst räumen das ein und sagen offen, dass sie den Kauf-Button im Kopf des Kunden nicht auslösen können.

Der Manipulationsvorwurf zerbricht damit an der begrenzten Vorhersagekraft. Verbraucherschützer befürchten, dass die Verfahren gezielt zur Beeinflussung missbraucht werden. Bislang liefern die Messungen dafür aber keine Steuerungsanleitung, sondern nur Beschreibungen von Reaktionen. Für die Anbieterauswahl folgt daraus ein Prüfkriterium: Wer eine Messung als Zugang zu unbewussten Kaufauslösern verkauft, verspricht mehr, als die Datenlage hergibt.

Hinzu kommt eine begriffliche Unschärfe. In gewissem Sinne ist jedes Marketing Neuromarketing, denn Kampagnen sollen fast immer Hirnaktivität erzeugen, die zum gewünschten Verhalten führt. Das Label trennt also nicht scharf zwischen gemessener Praxis und gewöhnlicher Werbewirkungsforschung.

Was DSGVO und EU-KI-VO erlauben

Zwei Regelungen bilden den Rahmen. Messdaten wie Hirnaktivität, Hautleitwert und Gesichtsaufnahmen berühren biometrische und gesundheitsbezogene Daten. Art. 9 DSGVO behandelt sie als besondere Kategorie personenbezogener Daten und stellt sie damit unter erhöhte Anforderungen. Hinzu kommt Art. 5 der EU-KI-Verordnung, der manipulative Techniken untersagt. Für Verfahren, die Reaktionen messen und dokumentieren, ist das keine Sperre. Für Systeme, die daraus gezielte Beeinflussung ableiten sollen, sehr wohl.

Davon zu trennen ist die unterschwellige Werbung, mit der Neuromarketing regelmäßig verwechselt wird. Sie ist rechtlich eigenständig geregelt und beschreibt einen anderen Sachverhalt: Sie spielt Reize unterhalb der Wahrnehmungsschwelle ein und misst keine Reaktionen auf sichtbare Reize.

Wie Einwilligung, Zweckbindung, Anonymisierung und Aufbewahrung von Messdaten im DACH-Raum konkret geregelt sind, lässt sich aus den vorliegenden Quellen nicht belastbar ableiten. [Recherchelücke, menschliche Prüfung]

Wann sich eine Neuromarketing-Studie lohnt

Der Einsatz hängt daran, ob die Fragestellung auf eine Größe zielt, die eines der Verfahren misst. Drei Fälle sprechen dafür:

• Bei Aufmerksamkeitsfragen zu Verpackung, Regalplatzierung und Benutzeroberflächen liefert Eyetracking direkte Antworten, denn es ist hier am besten validiert.
• Bei impliziter Markenwirkung, die Befragungen nicht erreichen, kann eine neurophysiologische Messung nach dem Muster des Pepsi-Paradoxes zusätzliche Information bringen.
• Bei Prognosen auf Aggregatebene ist Neuroforecasting der methodisch definierte Ansatz.

Ebenso klar sind die Fälle, in denen sich der Aufwand nicht rechnet. Wer die Kaufwahrscheinlichkeit einzelner Personen vorhersagen will, verlangt etwas, das die Verfahren nicht leisten. Wer eine Gestaltungsvariante gegen eine andere prüfen will und echtes Verhalten beobachten kann, erhält aus einem A/B-Test die härtere Antwort. Und verhaltensökonomische Effekte wie Ankerwirkung oder Framing lassen sich in Alltagsexperimenten testen, so wie Dan Ariely sie ohne fMRT oder EEG durchführt.

Beim Aufwand gilt die Reihenfolge der Verfahren als Orientierung: Eyetracking und biometrische Verfahren sind vergleichsweise zugänglich, fMRT gilt als das teuerste Verfahren. Belastbare Preisspannen für Studien im DACH-Raum liegen nicht vor. [Recherchelücke, menschliche Prüfung]

Neuromarketing, Consumer Neuroscience oder Verhaltensökonomie?

Die Trennlinie verläuft zwischen Wissenschaft und Auftragsforschung. Plassmann, Ramsøy und Milosavljevic ordnen Consumer Neuroscience der akademischen Forschung zu, an der Schnittstelle von Neurowissenschaft und Konsumentenpsychologie. Neuromarketing bezeichnet dagegen das kommerzielle Interesse an neurophysiologischen Werkzeugen für die Marktforschung einzelner Unternehmen. Peter Kenning definiert Consumer Neuroscience im Gabler Wirtschaftslexikon als Forschungsansatz, der Methoden, Erkenntnisse und Theorien der Neurowissenschaft systematisch in die Absatzwirtschaft einbindet.

Die Nachbarbegriffe lassen sich daran anschließen:

• Neuroökonomie ist der Oberbegriff für neurowissenschaftliche Entscheidungsforschung einschließlich ökonomischer Grundlagenfragen, etwa bei Kenning und Plassmann 2005. Marketing ist darin nur ein Anwendungsfall.
• Neuroforecasting ist der eng definierte Teilbereich, der neuronale Aktivität zur Vorhersage aggregierter Marktentscheidungen nutzt, nicht zur Prognose einzelner Käufe.
• Marketing- und Konsumentenpsychologie sowie Verhaltensökonomie arbeiten mit Befragung, Beobachtung und Experiment, aber ohne physiologische Messung. Ankereffekte oder Framing sind deshalb im engen Sinn kein Neuromarketing.
• Limbic® ist ein kommerzielles Segmentierungsmodell und ausdrücklich kein Messverfahren. Hans-Georg Häusel entwickelte es Ende der 1990er mit der Gruppe Nymphenburg. Fachwissenschaftler kritisieren, dass es die Komplexität des Gehirns auf drei Grundsysteme und wenige Begriffe verkürzt.
• Neuroselling überträgt dasselbe Prinzip auf das Verkaufsgespräch und die Kaufentscheidung im direkten Kontakt.

Für die Praxis heißt das: Ein Angebot, das mit einem Segmentierungsmodell arbeitet, misst nichts. Diese Unterscheidung entscheidet darüber, ob am Ende Daten geliefert werden oder eine Interpretationsfolie.

Zahlen, die man nicht zitieren sollte

Drei Angaben kursieren rund um den Begriff so häufig, dass sie als gesichert erscheinen, ohne es zu sein.

Die erste ist die Behauptung, 95 Prozent aller Kaufentscheidungen fielen unbewusst. Dutzende deutschsprachige Quellen zitieren sie als Faktum und reichen sie weiter. Eine überprüfbare Primärquelle mit Studiendesign und Stichprobe lässt sich daraus nicht rekonstruieren. [Recherchelücke, menschliche Prüfung]

Die zweite ist die Angabe, EEG-gestützte Machine-Learning-Systeme sagten Kaufabsicht mit 87,1 Prozent Genauigkeit voraus. Sie stammt aus einem Marktforschungsbericht ohne Studienangabe, Stichprobe und Testdesign. Selbst wenn eine solche Klassifikationsrate im Labor erreicht wurde, ist sie nicht auf Marktprognosen übertragbar.

Die dritte betrifft das Marktvolumen. Für 2025 nennt Mordor Intelligence 1,71 Milliarden US-Dollar, Research and Markets 3,33 Milliarden und Market Research Future 27,26 Milliarden. Die Angaben weichen um mehr als den Faktor 10 voneinander ab, und keine legt ihre Methodik offen. Belastbar ist daraus nur, dass verlässliche Marktzahlen zum Feld fehlen. Ähnlich vorsichtig ist die verbreitete Angabe von mehr als 150 kommerziell tätigen Consumer-Neuroscience-Unternehmen zu behandeln. Sie geht auf ein Review mit Datenstand um 2020 zurück.

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